电商的终极形态是元宇宙？这届双11给出了答案

1992 年，尼尔 · 斯蒂芬森在他的小说《雪崩》中对未来技术进行了一番赛博朋克式的探索：移动计算、虚拟现实、数字货币、智能手机和增强现实等赫然在列。

三十年后，《雪崩》被视为当下面向未来科技领域的绝佳预言。

所以，下一个会是他说的 " 元宇宙 " 吗?

元宇宙，毫无疑问，正在成为最有号召力的叙事框架之一。

而且，它已经迈出了重要的一步，从科幻技术叙事走向现代商业叙事。罗布乐思、Meta、阿里、腾讯等全球科技巨头纷纷战略入局，元宇宙成为众多商业巨头眼中要踏入的下一代互联网的应许之地。

拉回当下，双 11 购物狂欢节已落下帷幕，这里不再只是品牌及平台创新角力的赛场，更是创新成果的集中孕育之地。

元宇宙的商业场景已经在悄悄滋生，四处埋下种子。

未来属于大胆的相信者，属于那些把相信去落地的人。

登陆战打响

商业生意，离不开 " 人货场 " 这一促成供需交易的要素结构。生意的进化，就是 " 人货场 " 的重塑与迭代。

80 年代的中国，刚刚放开市场经济的中国，百货店如雨后春笋。那时，商人只需要围绕 " 货 " 来，有 " 货 " 就是王道。

90 年代，商场步行街开始显现，竞争开始凸显，生意就成了对 " 场 " 的角逐，好的位置成了关键。

随后，互联网的迅速发展重塑了 " 人货场 "。

1999 年，阿里巴巴开始推进中小企业通过 B2B 平台撮合线上交易，中国消费市场的数字化在这一年开始有了苗头。

2003 年，突如其来的非典加速了互联网商业化的进程，人们开始踏上数字化迁徙的道路。那一年，以 C2C 起家的淘宝等对中国电商产生深远影响的企业，诞生了。淘宝背后刚成立 4 年的阿里巴巴也加速兑现了它的诺言—— " 让天下没有难做的生意 "。

2007 年，阿里妈妈上线，因为中小企业要在阿里巴巴实现 " 没有难做的生意 " 必然离不开 " 没有难做的营销 "。

不过平台的选择只是起点，后面还需要持续发力的经营。

在过去 15 年里，通过开发直通车、钻石展位、万相台等营销工具，阿里妈妈让中小企业以及品牌商家更高效地被目标消费者看见，让合适的产品更精准地落入消费者视野。

自 2019 年底持续至今的新冠疫情，如同近 20 年前发生的非典一样，在悄然改变着人们生活方式的同时，也催生着更好的交易空间满足消费者的需求，生意的 " 人货场 " 重构与创新迫在眉睫，这一次，我们需要打破时间、空间的阻隔，而元宇宙就成了最佳的解决方案。

生意的迭代与营销的革新相辅相成。

在刚刚经历双十一大战后，各平台和品牌忙于根据新鲜出炉的 GMV 低调复盘，参与商家们围绕数据进入成熟体系化作战，按部就班参与双 11，已不需要通过大肆宣扬的战报来宣示实力。

然而，过去的教训已经反复提醒我们，今天的胜负定论放在未来的历史画卷中，也许为时尚早。引领行业面向未来的营销创新才真正值得关注。

其实过去每一年的天猫双 11，阿里诸多业务模块都在做着它的试验，就是为了开拓下一代的消费体验，在消费领域延续能为年轻人带来 " 狂欢 " 的创新内核。

今年的双 11 也不例外，它已成为了阿里引领品牌数字化经营创新的演练场。

阿里，正紧锣密鼓地进行着这样一场面向未来的有意思的实践。

阿里妈妈数字人 AYAYI 担任策展人

上个月 21 日，在上海市黄浦区潮流时尚圈 " 搞事情 " 首选的 TX 淮海，前门广场赫然出现了一座炫彩的玻璃花房。

推开花房门楣，你就进入了一座虚拟的数字花园，奇幻之旅就此开启，映入眼帘的是附着深厚品牌历史文化的限定数字藏品。

这是由国内商业最成功的数字人 AYAYI 策展的阿里妈妈 " 数字花园俱乐部 " 元宇宙数字艺术展。

此展打造了万人共创数字藏品的壮举，实现了 " 人人都可成为艺术家 "，满足了潮流和艺术的诸多想象，也满足了小米、雷士、内外、万家乐、ONLY 等 14 个勇敢走在时代前沿的品牌对未来营销的诸多想象。

紧接着双十一，阿里妈妈又造了一块元宇宙的 " 哥伦布 " 新大陆——同江苏卫视联合打造元宇宙明星歌会《2060 元音之境》。

真人明星和数字人同台比拼歌技，你会支持谁?

节目中，潘玮柏等四位明星与为他们量身打造的数字分身四大虚拟形象展开了对决，从浪漫缤纷的小镇街景，到海底与星际相连的穿行幻境，再到充满机械感的未来世界……

在充满无数可能的元宇宙世界里，他们为上万人上演了元宇宙与国风的碰撞，呈现出一场艺术与科技交融的超前综艺音乐舞台。

这场元宇宙晚会的背后，是阿里妈妈平台策划中心和江苏卫视对 " 电视未来感是什么?" 这一母题的共同探索。

" 曼塔沃斯 " 内部场景 图源：阿里妈妈

为了探讨这个问题，在这样一期总时长 80 分钟的特别节目中，《2060 元音之境》别具匠心地呈现了一个从传统舞台到未来舞台的递变图谱。

四种舞台形态融于一场大秀——

有真人在现实舞台表演的「初舞台秀」;

有现实舞台上增强现实的「真人舞台秀」;

有全虚拟场景里的「虚拟形象舞台秀」;

有虚拟形象在真实舞台的「Ending 秀」。

晚会把虚拟场景与现实舞台、真人歌手与虚拟形象进行四种排列组合，全都融合之中。

数万观众通过手机屏幕穿梭进元宇宙歌会，还可以获得自己的一个数字分身前排观影。

从观感上说，这是一种表达态度的创作设计，它传递着技术对舞台秀的再定义与再创造，这种对 " 未来感 " 的探索照亮了更具有无限想象的空间。

在商业史上，新技术替代旧的技术是不以人的意志为转移的。一个企业最幸运之事就是发现和顺应这个潮流。

时代在变，商业在变，营销也必须变，阿里深谙于此。

从产品为王到渠道为王，从 " 互联网 +" 到数字化，再到以 AR/VR 为媒介的元宇宙时代，营销的载体和模式随着技术的发展，一直在向前创新推演。

阿里妈妈，正用它果敢的创新与厚积薄发的实力赋能这些未来领袖品牌更顺畅地步入元宇宙的未来。

元宇宙的登陆之战，号角已经吹响。

大势所趋

尽管目前对元宇宙并无公认的权威定义，但是元宇宙对未来商业的重塑潜力巨大越来越成为共识。

资本、平台、品牌不断集结成势，各地政府也在争先将元宇宙对相关产业带动以及政策利导写入十四五规划。

据普华永道预测，元宇宙市场规模在 2030 年将达到 1.5 万亿美元。

国际经济咨询公司 Analysis Group 的元宇宙白皮书称，到 2031 年，元宇宙将会为人类社会带来超过 3 万亿美元的 GDP 增长，其中大约有超过 30% 的份额来自亚太地区。

今年两会，元宇宙频频出现在代表委员的议案提案中，一些城市在元宇宙上的较量已悄然展开。

截至目前共有二十余个省市的政府工作报告和产业规划中出现了元宇宙的身影，上海、成都、杭州、武汉、合肥等地区都明确提出要主动抢占元宇宙的未来赛道。

比如上海是首个将元宇宙写进了产业发展 " 十四五 " 规划的城市，认为元宇宙 " 对实体经济的牵引赋能效应巨大 "，今年 7 月还发布了《上海市培育 " 元宇宙 " 新赛道行动方案(2022-2025 年)》，前瞻性地提出 " 虚实结合，以虚强实 " 的价值导向;

北京提出 3 年建成元宇宙 4 大产业链，打造包括消费场景在内的 4 大 " 元宇宙+" 应用场景;

广州市于今年 4 月出台《广州黄埔区、开发区促进元宇宙创新发展办法》，次月底天河区元宇宙联合投资基金就正式发布，基金总规模逾 200 亿元……

政策上的不断利好，意味着未来元宇宙发展有着更肥沃的土壤。但对于企业更重要的是，元宇宙将成为摆在消费者面前的更优选择。

营销大师菲利普 · 科特勒在其最新著作《营销革命 4.0：从传统到数字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 " 惊奇时刻 "。

这一观念和乔布斯给苹果的遗训不谋而合，不要追求 " 客户满意度 "，而是要追求 " 客户尖叫度 "。

而元宇宙带给消费者的正是 " 惊奇 " 与 " 尖叫 "。

它通过真正实现沉浸式体验，给了消费者打开跨空间融合的数字世界的一把钥匙，带来的用户体验的极致性是过去任何时代的营销方式无法比拟的。

消费者原有的身份消失了，在元宇宙被重新还原成具有个性和多样性、受价值观和情感驱动的人群，消费者不再是力量薄弱的被动接收者，而是可以亲自创造他们喜欢的一切。

元宇宙的消费者也是面向未来的。

Z 世代是当之无愧的未来消费主力军，这是个更注重精神满足感和幸福感的年轻用户群体，他们在虚拟世界的购物习惯正在加速形成。

根据虚拟购物平台的技术服务商 Obsess 的调查，近 75% 的 Z 时代曾在游戏里购买虚拟视频，60% 认为品牌应该在元宇宙平台上销售他们的产品。

麦肯锡在今年发布的调研报告预测，未来五年内，Z 世代的消费者预计每天将在元宇宙中花费 4-5 小时。

面对井喷的趋势和无限的想象，企业和品牌必然不会袖手旁观，元宇宙的世界正在悄悄搭建。

然而由于技术、资源等方面的牵制，所有品牌都还处于摸索状态，几乎没有品牌能够给出精准的营销布局方案。

对企业和品牌来说，想要抓住时代的风口，通过借力来解锁元宇宙玩法，才是一条抓住趋势落地做实的可行之路。

肩负 " 没有难做的营销 " 使命的阿里妈妈必然是品牌链接未来的可借之力。

它打造的曼塔沃斯这个元宇宙场域，目标是成为元宇宙丝绸之路，为品牌提供 " 由虚入实 " 的商道，实现在元宇宙场域从虚拟体验到实际消费的顺滑过渡，这就精准解决了大部分品牌面临虚拟世界茫然无措的痛点。

目前阿里妈妈这一项目已经与多个品牌达成深度合作。曼塔沃斯，正在成为未来品牌的迦南之地。

" 曼塔沃斯 " 内部场景 图源：阿里妈妈

在这里，阿里妈妈将帮助优质品牌以飞碟店铺的方式开张，形成绵延的品牌商业驿站矩阵。

品牌可以打造出专属的数字 IP，与消费者建立虚实共生的互动，创造消费者与品牌间独一无二的情感联系，构建出的数字世界也为品牌积累了更加难以模仿的品牌资产。

紧锣密鼓

这一切，还仅是阿里妈妈庞大逻戈斯计划(Project Logos)的一部分，但星星之火已经给予了消费者对未来商业世界更高的期待与无尽向往，也为品牌的商业创新照亮了前路。

仰望星空同时也要脚踏实地，星空终有一天会被我们踩在脚下。

阿里妈妈的庞大计划并非空中楼阁，它正一点一点地把计划化为现实。自去年 9 月官宣数字人 AYAYI 入职阿里后开始紧密布局元宇宙营销，一年多时间阿里妈妈已建立元宇宙 5 大板块，包括数字人矩阵、数字藏品、曼塔沃斯元宇宙大陆、MO Magazine 数字杂志、元宇宙综艺。

当元宇宙还停留在别人的口头与脑海中时，阿里妈妈的元宇宙营销版图已经构建，" 人场货 " 的新消费雏形已经形成。

计划的步步为营离不开对技术的自信。阿里妈妈在元宇宙空间的小步快跑，根基在于背后有强大算力支撑。

算力重要性再怎么夸大也不为过，算力等于生产力，已经和水、电一样构成社会进步的基建底座。

此次元宇宙演唱会并非事先录制，且要为观众呈现极佳的视觉与听觉体验，对画质和音质的要求很高，每一位观众都有着自身的视角，每一帧画面都需要在互动中生成。

这意味着场景、人物形象与地图等相关的视觉高保真模型数据量巨大，如果封装成安装包在终端上运行，安装包将有几十 GB 大。

同时，演唱会所需要的计算资源，会随着观众接入数量增加而增长，不仅用量大，还突发性强，就需要云端算力的超强弹性。

" 曼塔沃斯 " 内部场景 图源：阿里妈妈

但是阿里妈妈做到了!

通过阿里云云 XR 平台的支持，《2060 元音之境》实现了万人同时身临其境，观众不需要提前预装软件，且不限手机、PC、平板等平台终端，也不会占用实际储存空间，只需淘宝扫码或者点击链接，就可一键进入 " 曼塔沃斯 " 虚拟世界。算力实力可见一斑!

这种硬实力必然为阿里妈妈助力品牌链接元宇宙未来保驾护航。

相信不远的未来，数以亿计的消费者在曼塔沃斯构建自己的数字分身，成为第一批登陆元宇宙大陆的原住民，在飞碟店铺的自由穿梭中，开启一场前所未有的消费体验。

在元宇宙中，寻找商业的阿尔法增量，正在成为共识，成为现实。

技术与商业从来都是推动市场的两股主要力量。

苹果对上一代 " 机王 " ——诺基亚摧枯拉朽般地碾压，最为关键的领先不只是技术，而是理念和道路。

如果当初你是诺基亚的决策者，你会冒险放弃过去几十年打拼确认的成功道路，而另起炉灶吗?

绝大多数人的选择都会是：不。

所以，诺基亚被淘汰了。这就是进化的残酷。

现在，又一场变革正在席卷而来。在经历移动互联网大规模创新后，新的技术范式创新正在孕育，消费与产业的变革之路正徐徐铺开，元宇宙正成为有效融合消费互联网与产业互联网的最新方案指引。

阿里妈妈，也正和无数商家一同见证、参与、创造这一场由营销发轫、由经营落地、以商业创新推进技术应用的大变局，让元宇宙加速落地，由虚入实，叙事融合的全新体验。