2023年私域关键词：超级用户，资本降温与差异化竞争

疫情三年，如果要选企服行业的最热名词，这个词应该是“私域流量”。从2019年底，腾讯打通企业微信和个人微信，私域的概念就一年比一年火。

很多商家当初跟风做私域，建了几百个群，折腾一年后，除了有折扣活动时候，羊毛党积极响应，平时群发信息几乎毫无反馈。有的一天群发5-10条信息，逼得用户不得不退群拉黑；有的商家一头扎进抖音直播，运营费用一路飙升，转化订单却寥寥无几。

2023，随着品牌/商家对私域的认知不断加深，对私域运营工具的需求也在悄然发生变化。 

回顾2020年左右，私域流量崛起其实是切中了当时电商平台的流量困局。当时淘系电商平台的单人获客成本已经接近1000元/人。深受公域流量枯竭+增长乏力的焦虑所驱动，私域所标榜的“免费”、“自有”、“高效”、“反复触达”等优点，狠狠抓住了企业的心。

当时很多企业跟风采购SCRM工具，其实更多是出于“流量焦虑”——即希望借助抖音、快手、小红书、B站等平台的流量红利，获取更多新客户，再利用营销手段短期内批量收割新用户订单。

按照这个逻辑，随着玩家越来越多，私域获客成本也会水涨船高，同样会陷入“流量陷阱”。比如私域流量的典型代表完美日记、王饱饱、泡泡玛特等，其实还是靠流量红利，利用“广告+促销+活动+吸粉+转化”的成套打法，短期内批量收割。

艾瑞在《2022年中国商户私域布局洞察研究报告》中显示，超8成商户认为私域成本较布局之初呈现上涨，平均涨幅最高达40%，主要来自开发成本、人员和营销投入。

与此相对的，“精细化运营”超越“私域流量”，逐渐成为新的行业热词。越来越多的私域团队意识到——私域的核心不在“拉新获客”，而在于“转化”和“复购”。

“私域概念科普是有成本的。”一家餐饮连锁机构的老板表示，“我不需要店铺的经理知道什么是私域，但需要明白怎么用新的方式服务客户。”

2023年第一个消费IPO百果园成为私域运营的成功案例。过去，很多人拆解过百果园私域运营的案例，都认为其成功的关键是“精细化会员运营”。

说来容易，但要想真正做出效果却很难。

首先，“会员体系”指的是全面的数字化会员体系，意味着大规模的IT投入。

百果园大概有1年投入1亿人民币做数字化基础建设。根据天眼查数据显示，百果园通过旗下投资公司，投资了深圳百果心享科技、百果数联科技、百果互动科技、深圳优鲜互联科技、北京奥想科技、深圳百慧生活科技等公司。通过这些公司，90%左右的系统都可以通过内部自研的方式解决。其中，百果互动拥有软件著作权15项，奥想科技拥有软件著作权21项，前者主要集中于ERP、数据采集和BI系统，后者主要集中在APP、小程序开发及前端门店管理、后端配送系统。

从上述表格分析，前端的会员系统、CRM、SCRM系统、小程序等只占百果园数字投入的十分之一，两家企业的研发成果更多集中在ERP、供应链和协同系统之中。

其次，“精细化运营”的主体是单个加盟店，这意味着总部日常要投入大量的精力去培养单店的运营能力。SCRM系统只是一个工具，运营的动作、流程、方法、反馈、复盘等一系列动作，都需要大量的培训和沟通。百果园的做法，是软性管理（师徒制、“巡视带教”）和硬性指标（运营动作和数据指标）要相互结合，保证运营落地。

根据百果园招股书显示，2021年百果园日均订单数超过79.5万单，会员的购买额约占门店及线上总销售额的73%。而根据弗若斯特沙利文的资料，2021年，百果园会员的整体复购率达49%。可见，“超级用户”+“复购”的运营路径是可行的。

以精细化运营撬动用户复购，也是2022年众多“私域成功案例”的共同特点。比如鞋服行业的安踏，将用户社群分为福利群、直播群、兴趣群等，针对不同社群制定不同的运营策略，撬动用户复购。餐饮行业的肥汁米蘭，也是通过“超级用户”群体展开运营动作，通过各种玩法提升这些社群里的用户活跃度。再比如母婴行业的孩子王，也是采取“成长型会员+付费会员”的双轨模式，通过线下门店/活动和线上社群互动，识别并培养超级用户。

深耕“高价值用户”以带动增长这一策略，也得到了Gartner报告的佐证。最近Gartner发布的2023年五大营销趋势和预测中提出——“高忠诚度客户对于增长至关重要”。

从另一方面来说，这与过去流量从公域转向私域的内在驱动力是一致的：商家/品牌逐渐把主动权掌握在自己的手里——以前是流量，现在是超级用户。

据Gartner统计，目前三分之一的企业还没有客户忠诚计划。这些企业将在2027年建立第一方数据，并保留高潜力客户。报告还预测，2023年，B2B和B2C公司都将加大对用户忠诚度上的营销预算，对客户注意力和第一方数据的争夺战也将持续。

需要强调的是，从目前来看，个性化的内容对高价值用户转化是关键的一步，而个性化内容来源于精准的用户数据分析和内容运营的人才。这也意味着，2023年对于私域人才/团队的培养和争夺也将更加激烈。 

要做私域，SCRM是必备工具。疫情三年，SCRM赛道是资本的宠儿。但从2022年下半年开始，资本热情明显冷却。虽然这是中国企服融资数量/交易金额双双下滑的一年，但SCRM的热度骤减，还是让行业感受到了冬天的寒冷。 

其实，在美业私域运营这个领域，一对一私聊才是正确的解法。一些老客户已经购买了高级套餐，看到新入群用户享受的优惠，反而会觉得“不公平”。这就需要对不同的用户群体标签做好精细化区分。新老客户混在一起，很容易出现分发冲突问题。

不谈用户数据隐私的问题，大众的疑问还在于：这些用户标签对于海底捞的“个性化服务”有什么意义？也许弄清这一点，才是私域运营真正的核心问题。