独家：刷爆你微信群的京东东小店是怎么做到的？

先说关键结论：

- 从去年底到现在，注册东小店的店长超800多万，其中600多万店长实现了创收；

- 京东在战术上坚持三毛五理论（1元利润分给合作伙伴三毛，三毛五用于团队，三毛五用于公司发展）；

- 东小店女性用户远远高于男性，中年以上、三线城市等用户略多；从用户热情度、积极性、态度等角度上来讲，偏下沉市场用户都略高。

- 从销售来源分布看，中腰部量级会多一些，头部量级偏少，思想落地执行的阶段才是真正的价值创造和实现的地方。

- 用户都会做“赚”和“省”的行为，从消费型消费者走向分享型消费者。从东小店数据看，每个新店主在第一个月会平均邀请400人加入开店。

- 从社群维度看，一般用户的微信群超过200人时，社群开始创收，但之后转化率会慢慢下降。能长期持续的微信群，必须要足够的情感联系。

你有多少次被好友邀请到京东的购物微信群中去？

现在，一共有800多万用户（店长）每天帮助东小店在微信群中推荐优惠的商品。从2019年起步的这个玩法，在那段时间不仅刷爆了我们的微信。看京东社交电商和用户数量的增速，我们就能感知到这个玩法带来的力量。

社群走到今天，并不是没用了。相反，一直在爆发更大力量。疫情起来后，社群更直接成为无数企业转型、自救的四大基础武器之一（社群+私域+直播+小程序）。从根本上说，社群也在持续迭代、升级，并帮助企业跃升。

这是见实在确定“见实大会2020”主题时首先被明确的关键玩法之一，也是约到马英才做9月8日见实大会的开场演讲的原因。他所主导的东小店项目，足够回答许多行业中的关键问题，回答关于新流量规则、社群+带来的新玩法、新机遇等，欢迎你也一起现场面对面深聊，估计会激发更多脑洞。

在大会之前，见实先约到马英才（京东3C家电零售事业群-营销运营部-创新业务部）深度对话。他详细将这个项目的思考、关键数据分享了出来。而9月8日见实大会现场，马英才还将分享更多关于社群的演进、带来的新机会，以及如何利用的方法论等。现在，让我们先睹为快。
东小店项目负责人马英才

3C家电零售事业群-营销运营部-创新业务部

见实：社交电商的用户或者说东小店店长的角色，这背后的价值体现的是什么？

马英才：过去电商把用户都当作消费者来看待。其实，我们是消费者吗？答案当然是，但同时也是社会自然人，可以影响到很多人。

东小店做的事情，是将所有的“消费者”培养成为“消费型分享者”再成为“分享型消费者”，所谓分享型消费者，其本能习惯之一就是分享，分享是创造价值的一部分。

比如微商群体，不管是利益驱动、自我炫耀的驱动，还是自我价值实现的驱动，都在驱动用户去“分享”这个动作。

比如我们以一个用户在网上买商品为例：第一类用户买了之后一言不发，也没有任何评价；第二类用户会写评价，而且评价写的特别好。

第三类用户不仅会评价，还会将自己的评价分享到达人平台上。所以，第三方的评论很有价值，甚至会成为意见领袖，起码提升了10%用户对该商品的信任；如果第三方是你的朋友，信任能到20%。

见实：一条不错的评论就会提升10%的信任，有依据吗？

马英才：当评论超过十条，甚至一百条的时候，会发现很多人根本不用思考，直接就会购买。这背后解决的就是“信任”。

所以，从平台角度，是需要跟用户有很多的互动节点，让每个平台的购物者都把自己真实的感受表达、传递出来。因此，产生的价值是标准性价值，也就是普通的消费者。

分享型消费者产生的是超额价值，特点是分享为主消费为辅。我们现在正逐步将消费者培养成为分享型消费型。

对于分享型消费者而言，消费是本能解决的需求之一，需要买什么就直接买了。所以他们平时在平台上浏览不是为了买东西，而是要告诉别人这个平台上什么东西好，要传递出去。传递出去的价值又分为：认知的价值、评价的价值和自我创收的价值等。

见实：那么东小店店长的流量是自己的吗？

马英才：每一个店长产生的收益，每一个参与者都可以自我控制。因为本质上我们要做“店铺运营动作标准化”的任务制度，在东小店产生的流量应该归属于流量节点的关键人，而不应该属于平台。

假如你是店长，下面有十万个直属伙伴，那这十万流量是在自己的小程序上，自然就归你控制。如果你是线下门店超市的老板，可以直接将商品在小店上售卖。所以，流量的创造者才会有持续的价值。所以，我们也在考虑社会化库存商品的销售。

见实：往长远一点看，这是一种怎样的商业形态？

马英才：首先我们在战略上坚持长期主义、在战术上坚持三毛五理论（1元利润给合作伙伴三毛，三毛五用于团队，三毛五用于公司发展）、坚持正道成功的商业底线，在商业上实现有质量的增长。

京东通过不断的技术创新，深耕和拓展以供应链为基础的服务领域。线上也需要供应链，线下也需要供应链。所以不管是社会化门店，还是线上集约式工厂的门店，都需要这样的服务，所以东小店才会有社会化库存销售服务的业务模块。

见实：东小店SaaS的服务能力，对于参与方，体现的是工具的价值还是服务的价值？

马英才：东小店并不是做一个SaaS化平台的方向，而是真正把店长开店后的流量有效的运转起来，能够成为B端在面向C端需求时运营和变现的工具，实现让每一位店长的流量都可以由他自己操控和运营。

从去年底到现在，已注册东小店的店长有八百多万，帮助六百多万店长实现了创收，更多是服务的价值。

见实：八百多万的东小店店长，他们是谁？特征是怎样的？

马英才：东小店的女性用户远远高于男性用户，中年以上的用户会多一些，同时都是对赚钱感兴趣的人；一、二线城市的用户会偏少，三线左右城市的用户会偏多；而且从用户的热情度、积极性、态度等角度上来讲，偏下沉的用户会高一些。

但是，社交电商绝不会像微商那样，日入过万，甚至几十万，这种很难实现。

就拿十万元的收益来讲，一天需要售卖约一百多万的商品，其实没有那么容易；但是每天每个人卖出去几百元的商品还是一件很容易的事情，所以在低线城市，每天可以创收几百元，还是很不错的。

我们所看到的流量主，做的好的都是在怎样做运营的？

从社群的维度来看，一般用户超过两百人的时候，社群开始创收，之后转化率就会慢慢下降。因此，能长期持续的做好需要足够的情感联系。比如每天早晨发什么样的话术来交流，每天中午发什么？有必要做一些线下沙龙和大家进行交流吗？等等……

这个环节在东小店有专人负责，目的是尽可能的帮别人赚钱。而对于推手的流量主而言，我自己赚了钱的情况下，还要培养让更多人赚钱，让群里的每个参与者也能赚到钱。所以知识体系化、体系传播化、传播落地化，都很重要。

见实：发展直接伙伴和持续分享消费产生的价值，你们更倾向于？

马英才：我们可以模拟一下，比如我发展了直接伙伴后，我就有了收益，而且是很直接的，那么我就会一直不停地发展直接伙伴；另外一种情况是，每一单的销售我都有作为，我分享了，也会产生价值。

其实，我们更倾向于后者。其原因是“把自己当作用户的角度来讲，希望有感知、有作为的情况下，能创造价值”。

所以，在已知情况下做出的动作，产生了价值，就会激发后续且持续会做的一个动作。那么，对于平台的留存、可持续性来说，都是一种很高的价值。

那么，和真正的流量主有什么不同呢？比如我带来了500万粉丝，什么都不干就能赚钱。但这毕竟是少数人，甚至是极少数。所以我们更看好有分享作为的人，并且要让用户明白出于什么目的、做什么动作、会产生什么成果并将这个方法论如何传递出去。

见实：目的导向强的才能做好？

马英才：是的。微信社群已经是当下人们的购物场景之一，只是还没有达到特别高频的程度。

我们更希望看到的是：因为在微信社群里购买的动作，推手跟购物者之间建立了联系，而且消费者能够在推手的影响下，成为另一个优秀的推手。我们希望发生的动作，不只是推一个买一个，而是因为你打开了一扇窗户，从而让别人看到了一个非常美好的世界。

见实：社群的属性还有哪些分类？

马英才：基本遵循这四步：思想建设体系化、战略制定动作化、动作落地成果化、成果传播裂变化。

第一类，普遍是以创收为主，也就是专门做爆品的社群。

第二类，专门用于培训的社群，偶尔会产生价值；在这类社群中，店长之间会彼此交流、学习、培训等，但是这类社群的比例会比较少。

第三类，是优惠商品推荐群，大家来了，把商品发出去卖。

第四类，其他类型的社群，这类社群不太会专门卖货，平时会做一些运营，偶尔群主会发一些商品，这种产生的价值会稍微低一点。

见实：在一些本地社群中，意见领袖很重要对吧？

马英才：是的，很重要，因为社交电商本身的属性是人与人之间分享、传递出来的，所以每一次知识和技能的传递，还是要靠人去传播。

未来商业的价值点，其实不单单是商品和广告的价值点，更多的是意见和观点的影响化和价值化，未来广告已不再是主要的传播动力，而口碑才是传播的核心动力之一。

见实：从操盘手的角度看，哪些权重是你们比较看重的？通常在多少量级？

马英才：以标准社交电商的角度来看，标杆案例是非常重要的。从销售来源的分布来看，中腰部的量级会多一些，头部量级会偏少一些，因为真正能够产生思想的地方，其实是价值创造最弱的地方，而思想落地执行的阶段才是真正的价值创造和实现的地方。

见实：怎么理解？

马英才：通常头部店长做事情都是以假设的思路在进行，假设被验证的情况下才会创造价值。

所以知识产生的过程，就是思想体系产生的过程；但是这件事情究竟是可行的还是不可行的，他们会找其他人来实践，而不是自己去实践。

所以，头部店长的价值不是体现在销售上，而是体现在培训等其他方面；中部店长也不一定会实践，他们是技能和知识的传递者。所以，真正对社交电商有价值的是中尾部的人，真正的利益价值也产生在中尾部。

东小店的逻辑也是传递价值的过程。店长们都在经历着从思想激发、方法激发、产品验证、方案验证、成果修缮、再到传播过程中反复优化思想和方法的过程。

见实：那么，分享型消费者的核心驱动力，是由什么心态决定的？

马英才：所谓分享型消费者是在已知的情况下，分享可以赚钱；一想到优惠，他们不会考虑其他事情，而先会考虑在平台里怎么去找到更多的优惠，再去购物。

也就是说，弱化消费的过程并不是不消费，而是把消费变成本能的习惯。商业价值聚集地不是在用户的目标关注点，而是在用户的习惯汇聚点，所以习惯才是值得深度挖掘和满足的商业机会点。

比如东小店作为社交电商创收的工具，今天可能赚十元，明天可能会赚二十元，那么店长们就会想办法去经营，从而赚到四十元，久而久之，就会把它当作一个创收的工具去看。

没有人是排斥收入的，大家对收入的渴望只会越来越大，所以，只要有合适的工具和方法论告诉你如何提高收入，你就一定会义无反顾的做下去。

见实：那你们主要培养的就是分享型消费者吗？

马英才：是的，最终培养的是分享型消费者。因为消费是在满足用户需求的过程中从用户口袋里取钱，分享是在将用户沉默资源激发过程中帮助用户变现，用户更喜欢后者。

对于这种类型的人来讲，分享会变成每天的标准动作，而且很稳定。所以分享的动作是一个主动意识，而购物的行为已经变成了无意识的行为，因为你的潜在意识已经告诉了你，去哪里买东西更便宜。

见实：这个培养的漏斗模型是怎样的？

马英才：这就是省和赚的来源；分享的动作发生之后，能省钱，我再告诉你分享能赚钱。从这个角度来讲，真正能持续创造价值的人，都会做出转型——从消费者到消费型分享者再到分享型消费者。

当人们面临多重压力和利益驱动时，就会自发性的进行分享。第一驱动因素就是赚钱，而省的动作已经成为一个既定的思维模式。

所以，意味着大家都会去做“赚”和“省”的行为，最后走向分享型消费者。从东小店数据看，每个新店主在第一个月会平均邀请四百人加入开店。

这里体现的特征是：“分享型消费者，从省钱这件事情上已经变的很淡了，重点是做了很多分享的动作之后，会赚多少钱”。

见实：培养的结构路径是怎样的呢？

马英才：一个完整的路径就是，某个环节的关键动作设定好之后，引导走向下一个动作，持续一段时间之后，再引导走向下一个动作，或者提升本身的能力一直往上去培养。

我们身为东小店而言不需要主动触达，因为这些人的特点只要有利益就会自动来。因此这类人是跟着平台在一起的。平台要给用户一个合理的成长之路。

所以，京东东小店平台的核心价值，也要考虑到省和赚两者的平衡，比如刚开始可能省的比赚的多。对于一部分人来讲，赚的钱要比省的多。

那么谁最有价值呢？从培养的漏斗中，一定是分享型消费者。因为普通的消费者产生的是纯粹的平台创收，也是自然购买，而消费型分享者是赚和省想要兼得。只有成为分享型消费者会成为，不仅单纯去分享商品，而是分享做创收的方法。

见实：在自驱行为下，只有利益才能诱惑他们吗？

马英才：面对自己有可图利益的思想判断前提下，才有可能看到我们表象的自驱的行为动力，而表象的自驱力，在他们的眼中是影响力和楷模。所以，社交电商的模式，本质的变化是把用户的分层做了细分并标签化。