一家叫“住友”的酒店集团，决定逆风翻盘

住友酒店集团——曾经的国内连锁酒店第8强、新三板上市公司，也历经了前所未有的考验。

2020年，住友的营收较疫情前减少了六成，也不得不关闭了旗下300多家门店。与此同时，投资人对酒店行业也在失去信心。

面对着内忧外患，住友的创始人兼CEO朱晖也曾想过放弃，“原本我想把公司卖了抵债，但是受疫情影响，公司估值也在往下走，我们算了算账，就算把公司卖了，也未必够抵债”。

然而，故事的发展并没有那么悲壮。两年后的今天，住友不仅努力稳住了经营，营收情况远好于同行，还在运营中有了一系列的创新。

住友在全国管理着1000多家门店。疫情一来，他们不仅营收减半，来自线下、住友App等自有渠道的客源也迅速减少，从10%跌到了4%。

住友想，有什么“救命稻草”是一定要抓住的？思来想去，只有一个，那就是自己的住客。

以前，为了抓住住客，住友通过App等方式，投入了几百万开发，花了几年时间，很多顾客和一线员工却都嫌麻烦，不愿意下载、打开，效果始终平平。

2020年底，CEO朱晖在了解企业微信的过程中，突然受到了启发：微信的用户已经过了12亿，也就是我们酒店的住户大部分已经在微信上，作为服务提供者，难道不应该是用户在哪里，我们就在哪里吗？通过企业微信来服务用户，免去用户下载App的麻烦，这可能是当下最适合住友的工具。

他们打造了一个对外服务的IP形象，叫“店小二”。还定下一个目标：能不能花100天，把4%的自有渠道的客源占比，重新提到10%。在以前，放在自建的App里，这几乎是不可能的任务。CEO说，“当时我心里其实也没底”。

2021年春节前夕，住友开始在全国门店用“店小二”添加顾客，住友只做了一件事：在邀请客人加好友时，对他们说：“以后订酒店您找‘店小二’，不仅价格上更优惠，还能提醒您当地最新的防疫政策、帮您预留好停车位，全国门店都能用。”这样一来，大部分客人都愿意加好友了。

复业第一天，住友自己住客的占比，就提前达到了10%的目标，“当时团队真的激动得春晚都不看了，都觉得看到了希望”。

现在，住友已经通过企业微信连接了140万用户，创造了1.4亿营收，占总营收的51.9%。

因为防疫政策，总体的客源数量减少了，那怎么让客人下次再订酒店时，还回来找“店小二”，提升熟客的复购呢？

住友认为，首先要把顾客服务好，他们才会愿意再来。通过“店小二”，住友有机会为离店的顾客提供更好的服务：

比如，客人可以在微信里发消息，告诉店员自己的入住计划，让店员帮忙推荐房型。合适的话，直接在后台生成订单，手机上一键支付。两三句话的功夫，房就订好了，省去了以前在线操作的麻烦。

又比如，快要退房了，客人还在外面赶不回来，在手机上购买一下延时退房券，就能延迟到下午3点退房。如果希望多住几天，发个消息给“店小二”就能订房续住。

其次，在顾客不住店的时候，也要维护好和他们的关系，通过实实在在的福利，吸引他们到店消费。

在企业微信上，住友可以记住顾客平日里的喜好，推荐个性化的福利。比如，面向一线城市订房的商旅用户，他们会送“星巴克”的优惠券，兑换率特别高。

但经常发福利，会不会打扰到顾客，被拉黑呢？

住友的做法是，巧用企业微信朋友圈。“店小二”的朋友圈，会结合节假日，为客人推荐住店优惠券、周边游路线和门票等福利，比如今年春节，住友就为自己的熟客提供了“全年无限次延时退房券“和“酒店代金券”的大礼包。

因为“不打扰”，提供的又是“真福利”，熟客的拉黑率还不到千分之六。

目前为止，通过“店小二”，住友的复购率从2020年的1.3%，提升到了现在的44.5%。

住友90%的门店都是加盟店，相对直营店来说，没那么好管理。但是住友推行数字化工具时，只用了七天，就让全国所有门店都自发地用起来了。他们是如何做到的呢？

第一，帮助门店快速解决问题，做门店的坚强后盾。

以前，一线门店遇到经营上的问题，向总部提问很麻烦，经常一个多礼拜才能解决。

现在，全国不同门店的店主、员工与总部人员都在同一个企业微信通讯录里，还拉了各区域的门店群。店主遇到解决不了的问题、处理不了的客诉，可以直接向总部求助。

住友还设置了“在线助手”，及时解决员工在学习数字化工具时遇到的问题，像是“怎么用我的店小二账号下订单？”，“奖金提现是哪天？”……这样的问题，每天都能解决800多条。

很多员工在向住客推荐优惠福利时，不知道该怎么说。住友总部会设计好活动海报、文案话术等物料，统一推送到员工的企业微信，员工可以一键发送给顾客或者发到朋友圈里。

到了后期，总部经常有好几个活动同时进行，每个活动都有不同的物料可供选择。怎么才能让员工快速找到和分享呢？

住友会将所有活动的物料整理到企业微信的微盘里，用不同的文件夹命名，不仅内存大，还不限速、不过期。

住友还整理了一个在线文档，实时更新每个活动的相关信息。员工向顾客介绍前，可以先到文档里搜索关键词，活动和产品信息再也不用四处问同事、问人工了。

基于企业微信，住友开发了酒店运营小程序，店长可以在手机上查看每天的营业报表、客房出租情况，随时随地掌握门店经营状况。

另外，住友将打广告、开发App的成本节省了下来，作为激励门店和员工的奖金——线上成交的“店小二”，都能获得一定比例的提成。这样一来，员工就更有动力服务好顾客了。

住友的故事，或许能给不同行业都带来一些启示：面对疫情和不确定的市场环境，从“活下去”到“活得更好”，根本是连接和服务好自己的顾客。在这个过程中，数字化工具也许能成为企业最得力的助手。