留住千万级私域用户，瑞幸靠的是什么？

2020年，疫情让餐饮行业蒙上了一层阴影；同期，瑞幸咖啡还遭遇了又一层重创：时任管理层的财务造假风波，让这家曾一度创造史上最快IPO记录的公司黯然退市。

经过一年多的积极自救，瑞幸逐渐走出了阴霾，开启了新生。

2021全年财报显示，瑞幸各项经营数据都实现了亮眼的增长：月均交易用户数同比增长55.2%，达1300万人；自营门店同店销售增长率为69.3%；全年净开店1221家，达6024家，正式成为国内门店数最多的连锁咖啡品牌。

2022年5月，瑞幸发布了最新一季财报：营收24.046亿人民币，同比增长89.5%。同时，1610万人民币的净利润，也是瑞幸成立5年来第一次单季全面盈利。

今年第一季度，多地出现疫情反复，包括星巴克在内的众多咖啡品牌都遭遇了收入下滑，在这此背景下，瑞幸的逆势增长更显难能可贵。

外界对这家公司的逆袭有很多讨论，其中关注度最高的话题之一就是瑞幸的数字化能力，普遍被认为是其区别于其它连锁饮品品牌的最独特的优势，且难被轻易复制。它已经成为贯彻在瑞幸日常经营中的一整套理念和行为习惯，瑞幸几位核心业务部门的高管，都曾在公开采访中分享过瑞幸的数字化心得：

瑞幸产品体系和供应链管理负责人周伟明，在提到瑞幸产品研发最核心的竞争力时曾说：“快速推出一个好产品并不能体现竞争力，真正有用的是能够快速推出好产品的机制，这套机制建立在瑞幸全套数字化的数据上，正是这海量的数据支撑了这套创新机制，反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据。”

2020年4月2日，纳斯达克上市公司瑞幸咖啡发布公告，承认时任高管涉及虚假交易。当天，这则声明将瑞幸的股价从26.2美元/股重挫至6.40美元/股，随之而来的还有员工流失、投资者起诉和国内市场监管部门的行政处罚等一系列动荡，瑞幸迎来了成立以来的“至暗时刻”。

同时，更深处的问题也暴露出来：通过高额补贴+疯狂铺店，用快速增长换取规模效应的模式走不通了，瑞幸的新管理层需要重新审视这家公司。

“先活下去”，是不需要过多争论就能达成的共识，瑞幸各个部门都开始努力降本增效。瑞幸在营销增长层面需要解决的问题有很多，只能从最重要的用户留存入手。不管怎么样，一定要先把用户留下来。

摆在瑞幸市场部门面前有两个选择：做直播，或者做私域。瑞幸CGO（首席增长官）杨飞回忆，“做直播，因为在同样的预算之下，全国人民都在搞直播。”

但在权衡之后，瑞幸还是选择了第二条路。虽然直播可以突破“场”的限制，聚合消费者需求，提交效率、降低成本。但在杨飞看来，直播的启动，依然依赖先从外部引流，同时承担流量成本和合作费用等，对当时的瑞幸来说，显然不是最优解。

2020年初，企业微信推出的3.0版本，也正式上线了“客户联系”“客户群”“客户朋友圈”等三大能力，通过企业微信，瑞幸可以营销费用削减的当下，在用户最熟悉的微信上和用户建立连接。瑞幸管理层决定，“使用企业微信去做用户留存”。

一场最终连接近2000万用户的行动，就此拉开帷幕。

2020年4月，瑞幸从全国4000多家门店筛选出了50家门店进行试点，以门店为触点通过企业微信连接微信的能力，连接起瑞幸的用户。5月，瑞幸开始以每天50-100家门店的节奏在全国正式推广应用企业微信，7月，瑞幸全国门店通过企业微信连接了180万用户，其中有110万用户加入了近万个围绕门店建立的用户社群。

在连接用户的过程中，瑞幸也借助企业微信提供的API接口，开发了中台系统，打通了门店的库存、门店的商品等系统，提升社群运营效果。同时，作为“进群福利”，瑞幸的运营人员也会在社群内发放优惠券和福利活动，吸引用户下单。

不断在触达、拉新、留存、提频上循环做精细化运营后，连接用户的作用开始凸显，不仅帮助瑞幸在低谷期留住了大量用户，也能以更低的成本实现更好地营销效果。

这个尝试性的动作带来的效果立竿见影，瑞幸最开始连接的180万用户，消费频次提升了30%，周复购人数提升28%。每天，会有超过3.5万杯咖啡通过私域成交，约占当时瑞幸每天售出咖啡杯数的4%。

作为一家一开始就和数字化深度绑定的新消费公司，瑞幸还有一个精准的洞察，通过私域社群、客户朋友圈等消息提醒后，用户在随后48小时内的消费，也能得到很好的数据归因。如果算上间接促单，当时的私域已经可以为瑞幸贡献10%的单量。

故事没有止步于私域社群。

“我承认，一开始我会加瑞幸的社群就是为了那张优惠券去的”，现在已经成为瑞幸忠实粉丝的心怡“坦白”入群动机。

诚然，对于很多选择加入瑞幸企业微信社群的用户来说，实打实的大额优惠券是他们扫码入群的初始动力。当用户使用完这张优惠券后，瑞幸又是如何把近2000万用户留在自己的私域中的？

瑞幸给出的答案是：以企业微信作为底座，以城市、门店、喜好口味等为维度，在恰到好处的时间给用户主动提供他喜欢或感兴趣的服务。

 

 

“懂我所懂，想我所想”，是消费者对私域最理想的期望，瑞幸在向这个目标努力。目前，瑞幸的“一对一”推送服务已经覆盖瑞幸咖啡的私域用户，通过用户所处在的区域，不同的饮品喜好等为用户提供着个性化的推送内容。同时，瑞幸也会根据不同城市气温和天气的影响,给用户推荐不同的咖啡和服务，比如在温度高的城市推荐冷饮，温度低的城市推荐热饮；雨天用户不方便出门时投入更多的外卖优惠等等。