浅析数字音乐产业中的长尾现象——以苹果iPod+iTunes模式为例

数字音乐通过互联网传输，以数字化技术存储，是典型的长尾模式产品。本文以数字音乐产业中长尾三种力量的验证，结合苹果iPod+iTunes软硬结合模式，试图说明数字音乐产业中的长尾现象，同时通过分析中国数字音乐行业发展情况说明长尾形成过程中的促进与阻碍作用因素。

一、长尾理论与数字音乐产业概述

（一）长尾理论

按照长尾理论的观点，随着成本的降低和效率的提升，当商品的存储、流通、展示更加便捷而成本急剧降低，以至于个人都可以生产产品，由此导致商品的销售成本也大大降低，任何商品都会变得有需求，而在此之前可能无人问津。这些商品虽然单体需求量很小，但是所有微小需求构成的市场甚至能够超过主流商品的需求市场。

（二）数字音乐产业

谈到数字音乐，我们首先应该明确其基本内涵，就是指用数字格式来存储并且通过互联网进行传输、用数字化技术进行处理的音乐。数字音乐诞生初期，因为缺少可行的盈利模式，商业化程度始终较低。直到苹果公司它首创的iPod+iTunes模式，打造了数字音乐发展历史上极为成功的商业模式，从此以后数字音乐不再是免费的代名词，让全世界的唱片公司、硬件生产商、网络服务商等看到在互联网空间销售正版音乐成为可能。

二、数字音乐产业中长尾三种力量的验证

长尾的主要构成是低成本的利基产品，而利基产品成本降低的原因主要与长尾的三种力量有关，数字音乐作为互联网经济的重要组成部分，同样存在着长尾的三种力量。

（一）生产工具普及使生产者增加

长尾理论认为生产工具的平民化导致任何人都可以拥有数字音乐的生产创作能力，人人都可以变成“生产者”。随着技术发展，音视频编辑软件以及个人电脑的普及，使得音乐创作的门槛不断降低，数字音乐生产者大大增加。这使生产的数字音乐产品数量增加，种类也多样，消费者有更多的选择权，这导致长尾不断向右延伸，可选择的市场成倍扩大。

（二）技术进步使降低成本

随着技术进步，搜索成本的急剧降低，使消费成本也大大降低。智能手机及便携数字音乐播放器的普及让人人都拥有音乐播放设备，设备数字存储空间不断扩容，价格不断降低，个人消费更多的音乐成为可能，因此，消费者在进行音乐消费时所付出的成本更低，并且在搜索自己喜欢的音乐时有更多的选择，可以看到很小众的非热门音乐，使数字音乐市场的“长尾”逐渐变宽。

（三）个性化需求与供给

在数字互联网时代，存储成本极低加之生产者增加，使内容大大增加，最重要的便是推荐服务和搜索机制的“过滤器”，即如何降低成本，将“非主流”音乐产品推荐给消费者，以满足其个性化需求，推动需求曲线向长尾的尾部移动。这样一来，消费者寻求个性化产品的搜索成本也随之减低，可以有更多对小众产品的选择权，也同样拉动尾部变宽。长尾理论的三种力量也代表了数字音乐市场的三个方面，即生产者工具的普及使人人都成为生产者，技术进步使生产成本无限降低，创造了新的市场，同时各种个性化推荐和营销方案扮演的“过滤器”降低消费者的搜索成本，在本质上引领了数字时代的消费。

三、长尾时代的苹果iPod+iTunes模式

苹果公司iPod+iTunes数字音乐销售模式是由苹果公司首创，将数字音乐播放器和数字音乐商店“软+硬”相结合的模式，在数字音乐产业领域产生了里程碑式的影响。

（一）苹果iPod+iTunes模式长尾实证分析

互联网经济与传统经济是有区别的，首先是市场随着互联网的发展扩展到全世界，库存几乎无限量，再就是针对每个人的个性化推荐，展示更多的内容。要进一步了解长尾时代的数字音乐，笔者将以沃尔玛和iTunes数字音乐商店为例作对比。

沃尔玛货架的地理位置相对固定——沃尔玛只能吸引当地的消费者，并且出售音乐唱片的货架只占很小的一部分并且并不在黄金位置，消费者无法随时随地的进行选购和消费；另外，货架的容量固定，只能展示高收益的商品，因此出售音乐唱片的隐形成本增加；其次，沃尔玛的货架上是对所有的消费者都展示相同的内容，并且是需求量比较高的内容，无法满足消费者日益多样化的需求。

苹果公司的iTunes音乐商店是一个以数字音乐销售为主的软件，笔者通过2003年以来iTunes音乐商店音乐专辑排名及下载数据可以了解到，在2003年iTunes音乐商店的销售中，下载量大于1000以上的音乐种类有2种，这就是所谓的“热门音乐”，它们总计下载了3444次。而下载量小于9的音乐种类有3442种，但是它们一共下载了24340次。这些“小众音乐”的下载量足以与热门音乐相匹敌。下载量在10-24次的音乐有2443种，但是它们的总下载量高达37543，这说明大部分的音乐虽然成不了热门的音乐，但是由于它们数量巨大，仍然占据了数字音乐市场的很大一部分的份额，这也就是长尾部分。借由此，在数字音乐的营销中，应该更加注重尾巴部分，细分市场，满足不同消费者的需求。

（二）长尾理论在中国数字音乐产业的遭遇

中国的数字音乐市场，在2013年进入快速发展阶段，这一年我国的数字音乐用户规模达到约4.4亿，同比增长13%。近年来各大数字音乐平台版权的由竞转合，拥有完善的搜索机制，根据歌名、歌手、甚至歌词都可以进行搜索到非常小众的歌曲，同时会针对不同的用户群体的收藏音乐进行个性化推荐服务等等，细分目标人群，这些措施都可以满足不同消费者的需求，加之大大提高的数字音乐用户规模，这都拉长了数字音乐产业的长尾部分。据彭博社的数据来看，至2017年，QQ音乐的表现似乎完全压倒了Spotify，据腾讯音乐副总裁称，现在QQ音乐提供超过1700万首歌曲，月活超过7亿，付费用户高达1.2亿，这个数字也达到了Spotify的两倍。

同时，中国传媒大学发布的《2017中国数字音乐市场发展报告》显示，2016年中国音乐产业的产值高达143.26亿元，同比增长了39.36%，根据IFPI统计，其流媒体音乐增长达到30.6%。但是同美国等发达国家相比，到2016年，中国的人均音乐消费仅0.15美金，是挪威和日本人均音乐消费的0.7%，是美国人均的0.91，这表明，中国数字音乐生产和消费水平较低。而美国的互联网技术发达，用户的版权意识较强，付费用户覆盖较广，音乐消费水平较高。我国的数字音乐市场规模还远远不够，长尾效应相对较弱。

四、结语

本文基于数字音乐产业的发展状况，以长尾理论为支撑，对数字音乐产业的长尾现象进行分析，并以苹果公司iPod+iTunes模式为例进行实证分析。通过研究结果可知：（1）长尾的三种力量：个性化需求、搜寻成本降低和供给与连接的匹配，这三种力量推动需求向利基市场转移，让曲线变得更加扁平，重心从头部推向尾部。（2）由苹果iTunes音乐商店数字音乐下载的长尾化可知，消费者需要的不仅仅是排行榜首的音乐，同样需要各种排名靠后甚至末尾的音乐，同样需要个性化的产品和服务，因此产业运营中想要获得持久的盈利，健全搜索和个性化推荐机制，不仅仅是要重视长尾的“头部”，更要重视“尾部”。（3）在中国的数字音乐产业发展中，用户广，市场潜力巨大，但是消费者版权意识不明确，导致数字音乐人均消费低，削弱了长尾效应，我国的数字音乐产业在今后的发展中，应着重培养消费者的版权意识，完善版权生态，促进数字音乐市场的健康持续发展。