短视频平台知识付费加速布局

来看看以视频为代表的内容平台在付费上的典型动向。

以B站为例，除了类似长视频网站的付费大会员机制外，平台还在2019年开启了需付费购买的课程，属于平台与名师们联合制作的PGC内容。

付费课堂频道包含考研、考试考证、语言学习等多种课程，观察销量前30的课程可以看到，通识科普占据56.67%，剩下的依次是考试考证、兴趣生活、视频制作、语言学习、IT、设计，几个类别占比相差不大。

通识科普和技能学习成为付费课程重头戏的生态，和B站站内知识区的飞速发展相契合。2021年，平台知识区创作者增长规模达92%。销量更高课程的讲师，通常也是站内热门名师UP主，比如罗翔、沈逸、戴建业。

但大的趋势是，赋予个体创作者开通付费功能的权益，能够增加新的盈利点，可以从机制上鼓励更多优质内容的生产。

值得关注的是短视频平台快手、抖音。根据《2021中国泛知识付费行业报告》，中国泛知识付费行业市场规模一直维持在40%以上的增幅，有超过7成用户通过短视频学习。

进入该APP端的付费精选广场，有付费视频、直播、课程等多种形式的内容，课程也有食谱、农业等多类别。和其他平台相比，这里的付费内容显得 “接地气”很多。

与专业垂直的内容付费不同，这些付费内容类型众多，涉及职业技能、才艺拓展、秘制食谱，甚至王者秘籍等类型，价格从1元到几十上百不等，销量多则几万，少的几百、个位数。

这里的付费频道，更像一个电商属性的工具商店，相较于平台整体流量来看，仍有较大差距。

对于规模更大、内容生态更丰富的综合型内容平台来说，内容付费更多还是起到补充内容生态、推进内容升级和增加变现点的效果，暂时还不是核心的收益来源。

综合上述几个平台热门内容及销售数据，可以看到，更受欢迎的付费内容，大致离不开职业技能、商业投资、个人成长、专业知识、兴趣爱好几大类，与市场中长期受欢迎的课程类别相比，并无太多变化。

当然，也可以看到一些小转变。比如在专业知识中，心理学和医学健康类的内容近两年更加受青睐；公务员、研究生等各类考试课程，帮助就业工作的职业技能类内容的热度也居高不下。

另外，付费内容的新增布局，则表现得更加垂直化和细分化，这也与艾媒咨询报告中提到的知识付费“产品持续多元化、纵深化发展”的方向相吻合。

还要关注的是，虽然大IP内容有增长减缓、光环褪去的趋势，但以深度链接粉丝来支持个体创作者变现的内容付费模式（比如易知课堂），依旧值得关注。

在了解现状与变化之后，跳出付费赛道本身，需要厘清的是，相较于付费，免费依旧是国内内容消费的主流。

当我们在看待内容付费的时候，是在看一种还在初步生长的平台经营与商业化机制，也是在理解当代数字生活中受众心态与用户行为的变化。

进而，在考虑内容付费发展方向时，一则，要将内容付费作为一种商业模式出发，继续提高内容供给活力、完善付费流程、培育消费者付费习惯等；

二则，也要从内容付费作为一种消费者选择的数字体验出发，不去做单单迎合与取悦大众的预设，而是体察新世代人群数字消费的驱动力和期望，才能在媒介形式的不断变化中找到自身不可替代的坐标。

从这些角度出发，内容付费从来不“旧”，而是一个需要更长时间来参与和养成的命题。